Jak monitorować i raportować rankingi mobilne?

Skąd pochodzi ruch na stronie internetowej?

Na samym początku trzeba sobie uświadomić, do jak wielu zmian doszło w ostatnich latach. O ile kiedyś większość ruchu pochodziła z urządzeń stacjonarnych, tak teraz, ponad połowa wizyt pochodzi z urządzeń mobilnych, takich jak smartfony i tablety. Wyszukiwarka Google dopasowała się do tych zmian i zaczęła mocno promować witryny przyjazne urządzeniom mobilnym. Zmiany w algorytmie poszły na tyle daleko, że na urządzeniach mobilnych oraz desktop wyświetlane są w wielu przypadkach inne wyniki wyszukiwania, nawet na tę samą frazę. Ten fakt ma ogromny wpływ na podejście do analizy strony pod kątem SEO, a także ustawiania kampanii SEM. Aktualnie zmiany idą w takim kierunku, że chcąc prowadzić skuteczne działania marketingowe, należy wziąć to pod uwagę.

Ruch z urządzeń mobilnych i stacjonarnych – czym się różni?

Pod kątem optymalizacji marketingu trzeba zrozumieć, że ruch generowany z urządzeń mobilnych zazwyczaj ma inne statystyki konwersji, niż ruch generowany z urządzeń stacjonarnych. Dlatego też chcąc osiągać optymalne efekty, zawsze trzeba oddzielić statystyki ruchu pochodzące z tych dwóch zakresów. W przeciwnym razie wdrożenie efektywnych działań optymalizujących nie będzie możliwe. Dla przykładu: mierzenie kliknięcia w numer telefonu jest uzasadnione podczas przeglądania strony przez urządzenie mobilne. Jeśli będziemy mierzyli tę konwersję zarówno dla urządzeń stacjonarnych i telefonów, wygeneruje nam to niewłaściwe liczby obniżając procent konwersji - praktycznie nikt z nas nie wykonuje połączeń telefonicznych używając do tego celu komputera (choć jest taka możliwość, synchronizując telefon z komputerem).

Ruch mobilny a stacjonarny

Różnice pomiędzy ruchem mobilnym, a pochodzącym z urządzeń stacjonarnych zazwyczaj różni się w następujących aspektach:

• współczynnik odrzuceń,
• konwersja,
• czas trwania sesji,
• ilość przejść na kolejne podstrony.

Pierwszą i najbardziej rzucającą się w oczy różnicą jest współczynnik odrzuceń, który okazuje się o wiele niższy w przypadku urządzeń mobilnych. Ta różnica może wynikać z bardzo wielu czynników, na które w wielu przypadkach można relatywnie łatwo wpłynąć. Jednym z powodów wyższego współczynnika odrzuceń w przypadku urządzenia mobilnego może być wolne ładowanie się strony wynikające z niedostosowania witryny pod kątem mobilnych systemów operacyjnych. Bardzo częstą sytuacją jest nadal to, że strony są po prosty niekompatybilne z mobilnymi przeglądarkami, co utrudnia internautom ich przeglądanie.

Drugi aspekt to czas trwania pojedynczej sesji i ilość wejść na kolejne podstrony serwisu lub sklepu. To z kolei może wynikać z odmiennego stylu surfowania po internecie przy pomocy urządzeń mobilnych, jednak częściej jest to pokłosie problemów, takich jak w poprzednim punkcie.

Konwersja na urządzeniach mobilnych, a stacjonarnych

Bardzo zauważalna jest także różnica w konwersji. Urządzenia mobilne w większości przypadków generują mniej sprzedaży lub docelowych akcji na stronie. Na to wpływ może mieć również charakterystyka użytkowania smartfonów i tabletów, jednak dużo częściej wynika to z błędów właściciela strony lub sklepu, które można poprawić. Jednym z najważniejszych kroków jest pełne dostosowanie strony do potrzeb urządzeń mobilnych - zgodna ze standardami RWD, poprawnie wyświetlana na urządzeniach przenośnych (automatycznie dostosowująca się do używanego urządzenia), takich jak smartfon, czy tablet. Jest to zarówno opinia doświadczonych specjalistów od marketingu online, jak również wchodzi to w zakres oficjalnych wytycznych Google. Żeby jednak zorientować się, że coś jest nie tak, trzeba to wychwycić.

Jak oddzielić rankingi mobilne od desktop?

Do analizy ruchu można wykorzystać wiele programów, jednak najpopularniejsze i najwygodniejsze jest użycie Google Analytics. Konsola posiada wszystkie niezbędne dane, które jednak trzeba prawidłowo interpretować, a poza tym użyć kilku bardziej skomplikowanych funkcji.

Na początku wystarczą standardowe dane. Pozwalają one na oddzielenie wejść z urządzeń mobilnych i stacjonarnych. Pokazują one także inne standardowe dane, jak współczynnik odrzuceń i średnia długość sesji. Analizując ruch, zawsze trzeba porównać te parametry ze sobą, by móc potem wyciągnąć wnioski, jak zoptymalizować stronę, by lepiej konwertowała. Nie zawsze jest jednak tak, że konwersja pochodząca z różnych typów urządzeń jest analogicznie niższa, do źródła pochodzenia ruchu.

Często bowiem okazuje się, że procent konwersji jest podobny. Kłopot pojawia się, gdy w precyzyjniejszych danych okazuje się, że klienci faktycznie rzadziej dokonują zakupów (w ujęciu procentowym), oraz robią to za średnio niższa kwotę. Taka sytuacja mówi o tym, że warto wdrożyć jakieś działania optymalizujące.

Raporty niestandardowe Google dla urządzeń mobilnych

Konsola Google pośrednio umożliwia tworzenie raportów niestandardowych, które pozwalają na przeanalizowanie ruchu na podstawie dni, a także godzin w skali doby. Dla własnej wygody można je łatwo skopiować do Excela, tworząc wykresy. Takie raporty pokażą, jak zmienia się ruch w skali całego tygodnia i dnia z urządzeń mobilnych, co będzie podstawą do dalszych działań. Dane te pozwalają także zoptymalizować kampanie Google Ads, nazywane kiedyś Adwords.

Dodatkowe dane do analizy ruchu z urządzeń mobilnych

Dobrą praktyką jest także wdrożenie funkcji User ID. Pozwoli ona na śledzenie ruchu i wychwycenie transakcji zainicjowanych przez urządzenia mobilne, a sfinalizowanych na urządzeniach stacjonarnych, co zdecydowanie wpływa na wnioski z analizy. Standardowe dane pozwalają nam również sprawdzić, jakie urządzenia są wykorzystywane do wejść na stronę, a nawet sprawdzić dokładniejsze dane demograficzne, takie jak płeć i wiek. Wykorzystując do tego segmenty, można zebrać sporo danych, dzięki którym ostateczny raport będzie pełny i pozwalający na wdrożenie efektywnych zmian.

Trzeba również brać pod uwagę, że wiele stron ma naturalne wahania jeśli chodzi o ilość wejść z urządzeń mobilnych i stacjonarnych. Mogą one występować w skali tygodnia i dnia, więc tworząc raporty i je analizując, zawsze trzeba podchodzić do tego w pełni indywidualnie i brać pod uwagę dokładną grupę docelową samej witryny.